Ինչ կասես, ուղեղ ջան, գնե՞մ, թե՞ չգնեմ

Այսօր (վերջապես) հիշել եմ, որ բժիշկ եմ, և այս հոդվածն էլ կգրեմ մասնագիտական տեսանկյունից: Եվ ձեզ կպատմեմ գնման նեյրոֆիզիոլոգիայի մասին:

Հո շատ չվախեցա՞ք վերջին բառը լսելիս: 10 րոպե անց ամեն ինչ կդառնա պարզից էլ պարզ: Եվ դուք կհասկանաք, թե ինչպես է ձեր ուղեղը ձեզանից թաքուն ղեկավարում ինչ-որ մի բան գնելու ձեր որոշումը:

Նոր բան չեմ ասում, և, իհարկե, ուղեղն է, որ բոլորիս թույլ է տալիս մինչև գնում կատարելը հաշվարկներ անել, գնահատել ռիսկերը և այլն: Համաձայն եմ, բայց դրանք տեսանելի են, իսկ ես կպատմեմ ուղեղի թաքուն գործերի մասին: Եվ այն մասին, թե ինչու եք դուք գնում ինչ-որ մի թանկ ապրանք, եթե կարող էիք ավելի էժանը գնել: Կամ՝ ինչո՞ւ եք հենց այդ խանութից գնում կատարում, այն էլ՝ ավելի թանկ, եթե մեկ այլ խանութում նույն ապրանքն ավելի էժան է դրված:

Եթե կուզեք, հաշվիչը ձեռքներդ գնացեք խանութ, միևնույն է, որոշում կայացնողը ուղեղի երկու տեղամասերն են: Ձեզանից թաքուն, բայց՝ ի օգուտ ձեզ:

Հարգելի՛ վաճառողներ, ձեզ էլ է վերաբերվում այս հոդվածը: 9 րոպե անց դուք կիմանաք, թե ինչպես կարող եք ազդել ուղեղի այս երկու կենտրոնների վրա, որպեսզի հաճախորդն իր գրպանը քիչ թեթևացրած, բայց՝ բավարարված հեռանա:

Nucleus Accumbens և Insula

Սրանք մեր գլխուղեղի բազմաթիվ կենտրոններից երկուսն են: Nucleus Accumbens-ը հաճույքի կենտրոնն է, իսկ Insula-ն՝ ցավի և տհաճության:

Առաջինը դրդվում է այն ժամանակ, երբ մենք տեսնում ու զգում ենք այն, ինչ կցանկանայինք տեսնել ու զգալ: Սկսած հաճելի միջավայրից ու վերջացրած ցանկալի սեքսով՝ բոլորն էլ խթանում են Nucleus Accumbens-ը ու մեզ պարգևում բարձր տրամադրություն, երանության ու երջանկության զգացումներ:

Հակառակը, երկրորդ կենտրոնը՝ Insula-ն, ակտիվանում է, երբ մենք տեսնում կամ զգում ենք այն, ինչ չէինք ցանկանա, որ տեսնենք կամ զգանք: Օրինակները դարձյալ շատ-շատ են՝ սկսած ընկճող իրավիճակներից ու վերջացրած չհաջողված սեքսով: Insula-ի դրդվելը մեզ պարուրում է բացասական զգացումներով՝ տհաճություն, դիսկոմֆորտ, հոգեկան (անգամ՝ մարմնական) ցավ և այլն:

Կառնեգի-Մելոն համալսարանից պրոֆ. Ջորջ Լևենշտեյնը և Ստենդֆորդից՝ պրոֆ. օգնական Բրայան Կնուտսոնը մի ծավալուն հետազոտությամբ (հարցումներ, փորձարկումներ, գլխուղեղի ՄՌՏ) պարզել են, որ գնում կատարելն իրենից ներկայացնում է այս երկու կենտրոնների միջև հավասարակշռության խախտում՝ մեկնումեկի օգտին: Եթե «հաղթում է» Nucleus Accumbens-ը, ապա գնումը կատարվում է, հակառակ դեպքում, եթե գերիշխողը Insula-ի ազդեցությունն է, ապա դժվար թե գնումը հաջողության հասնի (իհարկե, եթե կինդ կողքից չի բշտում :)):

Ստացվում է, որ, երբ ավելի ակտիվացած է Nucleus Accumbens-ը, ապա հաճախորդը մեծ հավանականությամբ կգնի իր նախընտրած ապրանքը, հակառակ դեպքում, երբ գերիշխում է Insula-ի ազդեցությունը, ապա գնումը չի կատարվի:

Մի փոքր շեղվեմ: Հետաքրքիր է իմանալ նաև, թե ինչպես է պրոֆ. Լևենշտեյնը միմյանցից տարբերակում ագահ (քծիպ) և տնտեսող մարդկանց: «Ագահները ցավով են տանում փողեր ծախսելը, միչդեռ տնտեսող մարդկանց հաճելի է կուտակել դրանք»: Այսինքն, ագահներն ագահ են Insula-ի պատճառով, իսկ տնտեսողներն այդպիսին են Nucleus Accumbens-ի շնորհիվ:

Գործնական կիրառություն

Ի՞նչ է ստացվում:

Բոլոր այն գործոնները, որոնք կխթանեն Nucleus Accumbens-ը, էապես կնպաստեն վաճառքի կայացմանը: Ես սկսեմ թվարկել, մնացածը դուք կարող եք շարունակել՝ հաճելի միջավայր, սիրալիր վերաբերմունք, հարգալից շարժուձև ու սպասարկում, անկեղծ ժպիտ, ճաշակով ընտրված ինտերիեր, գրավիչ զեղչեր և խելամիտ գներ, բոնուսներ, գործուն հետադարձ կապ…: Այսինքն՝ այն ամենը, ինչ տվյալ առևտրի սրահում կցանկանայիք տեսնել կամ զգալ:

Հակառակ վերոնշյալին, Insula-ն խթանող գործոնները կասեցնում են գնելու որոշումը: Երևի չթվարկեմ դրանք, որպեսզի ձեզ մոտ չառաջացնեմ տհաճության զգացում:

Եվ, վերջում…

Եթե գնում կատարելու հոգեբանական կողմը հետաքրքրեց, ապա ուրախ կլինեմ նաև հաջորդ անգամ այս տեսանկյունից դիտարկել կրեդիտ-քարտերի վտանգավորության թեման: